9月13日，由排隊網(wǎng)主辦，筷玩思維聯(lián)合主辦，餐飲界提供媒體支持，即享影像和津視直播提供直播支持的“餐飲創(chuàng)新營銷城市論壇·天津站”，在天津中心唐拉雅秀酒店完美落幕！

據(jù)悉，本次論壇邀請了淘汰郎創(chuàng)始人兼CEO趙子坤，Kao鋪創(chuàng)始人兼CEO呂強，六膳門創(chuàng)始人哈楠，觀通基金合伙人、闖先生轉型工場聯(lián)合創(chuàng)始人許捷，合眾合餐飲設計聯(lián)合創(chuàng)始人、蘇州科技大學客座講師左飛林，以及排隊網(wǎng)副總裁鄭德安等多位大咖，結合時下最為火熱的互聯(lián)網(wǎng)+、融資、品牌升級、營銷等話題，從品牌打造、運營升級、營銷創(chuàng)新、供應鏈重構、餐飲設計、資本運作等六大方面，與現(xiàn)場150多位來賓分享了豐富的餐飲創(chuàng)新干貨。

以下為觀通基金合伙人、闖先生轉型工場聯(lián)合創(chuàng)始人許捷的演講內(nèi)容實錄（內(nèi)容有刪減）。

非常感謝主辦方排隊網(wǎng)的邀請，來給大家聊一聊關于從資本角度如何去看待現(xiàn)在餐飲行業(yè)。

在過去20多年，中國的資本市場在進入這些創(chuàng)業(yè)、天使投資領域當中，很少會涉及到餐飲行業(yè)的投資。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？不是因為餐飲行業(yè)做得不好，而是因為在餐飲行業(yè)中也很多弊病是不適于投資者去介入的。比如說很在財務難以解決的問題。因為是現(xiàn)金結賬，采購也好，收入也好，這些都很難去核算。再比如說資本行業(yè)去審視餐飲品牌的時候，很難去給你找到合適的上市退出的途徑。非常麻煩，所以我們更少地關注餐飲行業(yè)。

但是近兩年一些變化的發(fā)生，有越來越多的資本關注到餐飲行業(yè)。有哪些變化呢？

第一點，移動支付的發(fā)展，收銀系統(tǒng)的新變化，使得餐飲行業(yè)在財務結算方面越來越清晰，越來越值得被資本去審視。

第二點，工業(yè)化生產(chǎn)取代小微作坊。在之前，很多人說中國的餐飲行業(yè)市場非常大，列舉了一組數(shù)據(jù)：中國的房地產(chǎn)市場每年大概有8萬億到10萬億的市值，餐飲行業(yè)有4萬億到5萬億的市值。這些說法是對的，但是對于大多數(shù)餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者來說，其實跟我們并沒太大關系，因為這其中你能覆蓋到的只是很小很小的一部分。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？就說明生產(chǎn)方式和發(fā)展方式?jīng)Q定了你不可能在這里面成為巨頭。在這里面的前幾名，其實占到的份額也是非常少的。但是隨著工業(yè)化生產(chǎn)方式的出現(xiàn)，還有很多經(jīng)營模式的改變，開始取代過去的作坊模式。

再有就是社交網(wǎng)絡擴寬了餐飲品牌的營銷方式。

其實從資本角度來說，拋開餐飲行業(yè)，看任何行業(yè)去投資的時候，我們都會去關注一個點：能否標準化地快速復制。在座有很多餐飲行業(yè)從業(yè)者，其實大家做的也很好，但是就是不適于資本去投資。不是說值得被投資的餐飲就是好餐飲，不值得被投資的就是不好的，沒有這個劃分。只是說，你的發(fā)展屬性和發(fā)展模式?jīng)Q定了你是否會被資本所青睞。那么什么樣的發(fā)展模式會被資本所青睞呢？其實就是這一點：能否標準化快速復制。越快越好，越標準化越好。可能你在前期毛利不會很高，你的客戶體驗沒有做到特別好，但是如果你能夠做到這一點，你一定是被資本所青睞的。

我列舉了兩張圖，這兩張圖其實就可以告訴大家什么樣的發(fā)展方式是值得被資本所青睞的。

左邊這張圖是傳統(tǒng)的發(fā)展趨勢，假設一個餐飲品牌在發(fā)展過程中是穩(wěn)定的，而且是逐步上升，不會出現(xiàn)其他狀況，它的發(fā)展趨勢一定是線性的。也就是說，它的增長是以時間來換的。這個時間還包括一些其他的，比如人力投入、成本投入，然后決定了它的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展強度，這是傳統(tǒng)方式。

但是受資本青睞的餐飲品牌一定不是這種發(fā)展方式。它一定是指數(shù)級的增長。也就是說你的發(fā)展絕對不能是靠單純的時間和人力的線性投入實現(xiàn)增長的。你一定是有一些你的絕招或者說你的獨門秘籍，能夠使你在同樣的時間內(nèi)比別人擴充更多的門店，在同樣的時間內(nèi)比別人獲得更多的利潤、更多的用戶，這種是受資本青睞的餐飲品牌的發(fā)展方式。

那么我們?nèi)ゼ毣?，是看兩個角度：第一個是標準化的程度。標準化的程度決定了你的用戶體驗。也就是說你在擴張當中是否會因為你的標準化的擴張而導致你的不同門店的口味出現(xiàn)區(qū)別。那用戶在去體驗的過程當中一定會對你的品牌有所改變他的想法。

第二個是成本結構。成本結構就是說你究竟能賺多少錢。有的人餐飲做得很好，他能夠營業(yè)額很多，他能夠給自己帶來很多的名聲和客戶，但是實際上最后一算錢，沒賺什么錢。所有的都投在了營銷、運營成本和壓的賬上了。那么這種情況的發(fā)生，一定是你的成本結構出了問題。成本結構包括哪些方面，其實大家在做餐飲的過程中是最清楚的，包括你的運營成本、人力成本、房租、食材以及設備的投入，都會算到你的成本結構中。它決定了你的利潤和規(guī)模。你的利潤和規(guī)模是決定你是否會被資本所青睞的重要原因。

餐飲行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)。在餐飲行業(yè)這個最為傳統(tǒng)的行業(yè)中，如果要想獲得資本青睞，是很難的。資本青睞的是什么？不傳統(tǒng)的，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。大家知道投資人最愛看的就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。那么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很多特性，決定了它是符合資本特性的。我們按這思路去想的話，如果要想把餐飲行業(yè)獲得投資人的青睞，一定是需要通過互聯(lián)網(wǎng)進化的方式去成為他們所青睞的那個狀態(tài)。

有很多餐飲人在我們之前的接觸中，他可能并不是很懂互聯(lián)網(wǎng)，但是他無意當中把自己的發(fā)展模式往這些方向靠，然后就成為了值得資本青睞的非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

有哪些呢？第一個，用互聯(lián)提高營銷效率。很多餐飲品牌做到了這一點，比如說去開一個公眾號，做一個網(wǎng)站，把我的信息放到網(wǎng)上。像之前趙總提到的，通過一些網(wǎng)紅、KOL在朋友圈散發(fā)自己的信息。這些都是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式提升營銷效率。可能這10萬塊在其他地方，它帶來不了什么轉化率。但是在朋友圈投放的話，就能帶來很高的轉化率。這是第一個境界，也是最容易做到的境界，也是現(xiàn)在很多餐飲品牌在創(chuàng)業(yè)時候很容易做到的一個方面。但是第二個就很少有人做到了。

第二，用互聯(lián)網(wǎng)提升用戶體驗。用戶體驗是互聯(lián)網(wǎng)公司在被資本所審視時的一個重要方向。你如何能夠提升用戶在進入你的餐廳去就餐的這些體驗，用互聯(lián)網(wǎng)的方式提升它的體驗，讓他感覺到在你哪兒吃飯有很爽的感覺，其實這一點很多餐飲人忽視了。因為這一點對用戶來說是很重要的，但是他不回去告訴你。很少有人知道我的用戶對我的感覺是什么，它很難去描述。但是它是真實存在的。所以這一點也會影響用戶對你的評價。

第三重境界，其實是最難的一重，降低你的運營成本，包括你的供應鏈，包括你的前端的很多東西，能否通過互聯(lián)網(wǎng)的方式去幫你把這些方面的成本降下來。像剛才趙總提到他的火鍋一開始賣九十多塊錢，一開始是不賺錢的狀態(tài)。后來隨著他在這三個方面尤其是后兩個方面，不斷地去降低運營成本，開始把自己的利潤空間拉大，就是這樣的方式。我們很多人都是把重點放在了第一個方面，也是很多餐飲品牌只做到了第一個層次。實際上，決定你能否提高利潤的是后兩個方面，也是決定你能否被資本所青睞。

大家可能聽過這樣一個餐飲品牌，它在香港中環(huán)，叫九記牛腩。這家店非常有名，其實好吃是它的一個前提，但另外一個方面是因為有很多明星去他們家吃牛腩。所以每到他們開業(yè)的時候，經(jīng)常會有很多人在門口排隊。這種百年老店的形式其實對于我們絕大多數(shù)餐飲人來說，是選擇的方向之一。但是它絕對不是一個餐飲投資者關注的對象。一個餐飲投資者不會去看這家店能開多長的時間、有多久的歷史、有多少人的情懷在這其中。這些東西開一家店，守一百年，沒有問題。但是對于投資者來說，收益增長也只是靠著一家店，無法再開更多的店，不能給我?guī)砀嗟氖找?。所以這就是為什么資本其實不喜歡百年老店。但是不代表百年老店不值得我們餐飲人去做。大家應該想清楚自己在經(jīng)營中給自己什么樣的定位。一種是你可以做這樣的百年老店，持續(xù)做下去。像天津就有很多這樣的餐飲品牌，做了很長的時間，然后把自己的這些情懷能夠延續(xù)下去。做一家店可能是一家人或者夫妻兩個人做下去，但是這種方式是你不會受到資本青睞的。

如果你想成為被資本所青睞的餐飲品牌，我們總結了一點就是快。

第一是做得快，也就是標準化工藝。你的前端生產(chǎn)產(chǎn)品的時候，需要什么樣的流程，這個流程是否復雜，是否需要很長的時間，這是一個很重要的點。如果過度依靠人力，比如依靠大廚的投入，那成本結構是有問題的。這樣的成本結構就不如火鍋、燜鍋那些只需要醬料、原材料再去提供簡單搭配就能夠讓人體驗到產(chǎn)品的。

第二就是吃得快。用戶的邏輯是什么？資本去審視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，更多的是看用戶邏輯。用戶邏輯一定要簡單，也就是說你的產(chǎn)品在用戶心中的定位是什么，你究竟是干什么的，你的產(chǎn)品是什么，你能否讓人記住你，能否讓人一下吃這個品類的時候就聯(lián)想到你，這也是一個很重要的點。這個決定了你的用戶廣度。

第三個就是擴張快。也就是說你什么時候能夠把你的店開得很多。當然有人說我用加盟的形式，或者說我用大躍進的形式開很多家店，我能夠在一個月之內(nèi)開很多家店。這是你能做的一個前端的問題，但是后端的問題是你的供應鏈是否能夠跟上，你能否保證你的產(chǎn)品在擴張當中不會因為速度過快而造成它的品質(zhì)變化。

所以說最重要的這三點的核心還是決定了你最終在經(jīng)營中的成本結構，你每賺一塊錢當中有多少是你要必須持續(xù)投入的成本。你賺第一個一百萬的時候，可能你要投入一百萬。你賺第一二個一百萬的時候，如果你還投一百萬，那你就是一個線性的增長。正常情況是，你賺第一個一百萬的時候，你投一百萬。你賺第十個一百萬的時候，你可能就不需要再做投入了，或者說你的投入是邊際遞減的。這是一個值得被資本所青睞的餐飲品牌。不光是餐飲品牌，任何一個品牌要想被資本青睞，其實都需要做到這一點。

現(xiàn)在我們可以看到的就是很多餐飲品牌如果想被資本關注，最值得關注的還是快餐類。因為相比于其他品類，快餐有我們之前提到的那些屬性。這些屬性決定了它的成本結構，決定了它能否大規(guī)模的擴張。比如說真功夫，它能將傳統(tǒng)餐飲進行快餐化的處理，能做到我之前說的做得快，吃得快，擴張快。這樣就值得被資本所青睞。

像周黑鴨，它已經(jīng)擺脫了餐飲行業(yè)的束縛，因為它已經(jīng)擺脫了餐飲行業(yè)很多加大運營成本的項目，它已經(jīng)不是一個傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，它更像是一個零售業(yè)。包括麥當勞肯德基也是，當你走進這些店的時候，更像是走到了一個超市、小賣部里面，從點餐到吃完你把盤子放到垃圾箱里面，整個過程很少涉及到服務員對你的服務。以前你可能還會跟服務員進行簡單對話，現(xiàn)在有自助點餐，你連對話都不需要。整個過程一個服務的項目都沒有，完全是你自助在做。就像你在7-11里面買了個東西吃，吃完了走，就像零售業(yè)一樣。所以這種業(yè)態(tài)是最值得資本關注的。因為它能做到之前說的那些板塊。為什么周黑鴨能成長到現(xiàn)在這個速度，也是因為它能夠把快餐行業(yè)變得零售化這一特點。

還有一個就是社交網(wǎng)絡對餐飲行業(yè)的影響。一些餐飲前輩對社交網(wǎng)絡的價值不是很重視。其實社交網(wǎng)絡對于很多事情，對于方方面面的影響是很大的。以至于它能影響到美國的總統(tǒng)大選。你就知道它的威力有多大了。它甚至能影響到我們生活衣食住行的每一個方面。這句話是我的一個定義：不能被用戶主動曬朋友圈的餐飲品牌都會死的很快。

為什么會有這樣的特征呢？大家結合之前趙總講淘汰郎的事情，就會有更深切的感受。社交網(wǎng)絡在餐飲品牌早期擴張中有著非常重要的價值。能夠被用戶曬到朋友圈里面，其實每一次都是免費廣告。朋友圈里面用戶的精準度，和用戶對它的好奇，以及相對應的這些人群，是其他媒體所做不到的，也是其他營銷方式轉化率沒有那么高的。

說了這么多，從投資人的角度看，其實和大家做餐飲是完全相反的。大家做餐飲可能是通過一個單獨產(chǎn)品去爆發(fā)，去往外推廣然后擴展。但是從投資人角度看，會更多從大面往細小了去看。我們只看一些很大很空的東西，比如說我們覺得“產(chǎn)品是什么不重要，產(chǎn)品的場景才重要”。

什么是場景？就是什么人在什么時間會以什么樣的需求去吃你的東西。為什么這么說呢？你可以去判斷一下，你的產(chǎn)品是符合哪一個場景的。大家在做餐飲的時候，很可能因為自己想越做越大，而去滿足所有人的需求。你讓你的產(chǎn)品去滿足所有人的需求，讓所有人都去喜歡你的產(chǎn)品，這是一個錯誤的觀點。中國這么大一個餐飲市場，其實如果你能抓住其中一個非常小眾的比例，背后就是一個幾千萬人幾百萬人的巨大市場規(guī)模，已經(jīng)足夠了。如果你去滿足所有人，你模糊化了你的產(chǎn)品場景，你就相當于沒有用戶。最好的是垂直的，找到你的東西是誰在什么時候吃就可以了。

在我們?nèi)タ吹臅r候，場景>品類>產(chǎn)品。餐飲已經(jīng)不是過去為了飽腹、填充肚子或者生長所要的了，更多的是有社交的場景。場景你滿足之后，其實下一步更多考慮的是你的品類。品類代表了你的細分規(guī)模市場。不要老盯著4萬億5萬億這些大規(guī)模的市場，跟你沒有關系。重要的是你的細分品類有多少市場。品類有大小之分，選擇一個大的品類可以有一個大的池子。比如選擇川菜，大多數(shù)人都能接受，但是選擇東南亞菜，可能接受范圍就小了狠毒。再往下說就是產(chǎn)品了。

我們看了這么多餐飲項目，總結出了容易失敗的餐飲品牌的特征：

·過度講情懷而超過了產(chǎn)品本身的

·試圖滿足所有人口味的

·過度依賴人力成本投入的

·缺乏清晰用戶心理定位的

  ......

如果你真的想把自己的產(chǎn)品做一個好的推廣，然后在創(chuàng)業(yè)初期找到一個好的餐飲品牌能夠去獲得資本青睞，我們給大家的建議是去發(fā)現(xiàn)/發(fā)明一個品類。中國其實有很多的品類，這些品類都是你可挖掘的對象。然后讓品類與你的品牌深度綁定，讓你的品牌占據(jù)這個品類的第一或者前三的位置，讓人想到這個品類就想到你的品牌，讓人看到你的品牌就知道你是做什么的?，F(xiàn)在很多人直接把品類名放到了品牌名當中，這是一個很直觀的做法。

大家可能會覺得熟知的品類就那么多，已經(jīng)被大家選完了，我沒得選了。其實并不是，往下細分還有很多。比如一道菜就可以是一個品類。比如說酸菜魚，最近一年不少品牌靠酸菜魚形成了品類，形成了固定場景。

最后總結：做餐飲，好吃是前提，效率是核心，品牌是加分。