2017年6月20日，由排隊(duì)網(wǎng)主辦、筷玩思維獨(dú)家媒體支持的“餐飲創(chuàng)新營銷城市論壇·北京站”，在北京日壇國際酒店落下帷幕。

本次論壇邀請(qǐng)到了協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、餐飲媒體人、北京知名餐飲品牌創(chuàng)始人、餐飲服務(wù)商等，與現(xiàn)場近150多位餐飲同行展開分享討論。特邀嘉賓有：中國飯店協(xié)會(huì)副秘書長金勇、中小企業(yè)品牌定位落地第一人許戰(zhàn)海、KAO鋪創(chuàng)始人呂強(qiáng)、比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)、古城樊氏品牌創(chuàng)始人周建祥、筷玩思維創(chuàng)始人蘇鵬、排隊(duì)網(wǎng)市場總監(jiān)鄭德安等。

以下為嘉賓許戰(zhàn)海在論壇上的演講實(shí)錄：

關(guān)于品牌定位咨詢，我有一個(gè)很大的反思分享，那就是：中小型企業(yè)不要把自己當(dāng)做大企業(yè)去分析。因?yàn)橹行∑髽I(yè)在沒有足夠的資金和資源的情況下，是很難在消費(fèi)者心智中展開正面競爭的。中小企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，使用（借用）現(xiàn)成的認(rèn)知標(biāo)簽，也就是“讓消費(fèi)者第一眼記住你是誰”（比創(chuàng)建新認(rèn)知標(biāo)簽更容易）。

跟快消、汽車等其他行業(yè)相比，餐飲行業(yè)的標(biāo)簽有很多種，品牌名、特色菜、服務(wù)、環(huán)境、選址都可以成為標(biāo)簽。

為什么要學(xué)習(xí)標(biāo)簽站略？因?yàn)橹行∑髽I(yè)創(chuàng)辦初期，沒有成為強(qiáng)勢品牌，是沒有品牌號(hào)召力的，因此主要的營銷力量來自于認(rèn)知標(biāo)簽。對(duì)于中小企業(yè)而言，標(biāo)簽戰(zhàn)略是贏得消費(fèi)者認(rèn)知“生意”的最好方法。比如寶路薄荷糖，這個(gè)薄荷糖幾乎就沒怎么見過，但都記得是一個(gè)圈的薄荷糖，沒人記得他的品牌名，這就是標(biāo)簽。

所有的品牌，都有一個(gè)清晰的標(biāo)簽戰(zhàn)略。創(chuàng)造品牌，就是創(chuàng)造有認(rèn)知?jiǎng)菽艿娜肟?，就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)擁有“認(rèn)知?jiǎng)菽軜?biāo)簽”的過程。

為什么這些大品牌都會(huì)去做標(biāo)簽?zāi)?？因?yàn)闃?biāo)簽是消費(fèi)者“認(rèn)知入口”的戰(zhàn)爭。因此，中小企業(yè)創(chuàng)建品牌就要在“認(rèn)知入口的頂層設(shè)計(jì)”上“帶著勢能出場”。

如果一個(gè)商品一出場就貼上好的標(biāo)簽，甚至有可能在認(rèn)知?jiǎng)菽苌洗笥诙嗄甑睦掀放啤?/span>比如：故宮有版權(quán)的瓷缸模仿品，有可能一出場就大于瓷缸品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽?；某個(gè)超級(jí)明星用過的家居產(chǎn)品，可能比一個(gè)品牌的家居產(chǎn)品在認(rèn)知?jiǎng)菽苌线€要強(qiáng)；網(wǎng)紅的很多衣服，比品牌的服裝賣的還要好，因?yàn)橛芯W(wǎng)紅這個(gè)超級(jí)標(biāo)簽。中小企業(yè)要學(xué)會(huì)“帶著標(biāo)簽出場”，一開始就在“認(rèn)知入口”做好頂層設(shè)計(jì)。

有了各種標(biāo)簽，接下來要做的就是標(biāo)簽聚合。標(biāo)簽聚合就是把所有有勢能的認(rèn)知標(biāo)簽在基數(shù)的前提下產(chǎn)生聚合效應(yīng)，聚合產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/span>

需要強(qiáng)調(diào)的是：標(biāo)簽聚合要具有一致性和開放性，也就是說標(biāo)簽聚合不等于簡單的標(biāo)簽相加，而是需要相互加強(qiáng)，相互關(guān)聯(lián)，從而形成一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)體系，更強(qiáng)大的認(rèn)知?jiǎng)菽?，甚至能夠?chuàng)造出新的更強(qiáng)大的物種。

那么，中下企業(yè)做營銷做品牌需要哪些標(biāo)簽?zāi)兀?/span>

1.品牌創(chuàng)始人——最核心標(biāo)簽。

品牌創(chuàng)始人越來越成為一個(gè)更重要的標(biāo)簽，因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)簽?zāi)軌蛏a(chǎn)內(nèi)容，品牌創(chuàng)始人生產(chǎn)的內(nèi)容本身具有底層的一致性，這些內(nèi)容可以更好的形成“聚合效應(yīng)”，在初級(jí)階段品牌創(chuàng)始人甚至是比品牌名本身更有價(jià)值的標(biāo)簽。

今天，品牌創(chuàng)始人和招牌菜是更為重要的認(rèn)知標(biāo)簽，也是更為重要的品牌認(rèn)知入口。

2.品牌名——最重要的認(rèn)知標(biāo)簽

品牌命名的四種方法：品類人格化（如漢堡王）、品牌創(chuàng)始人（如福特汽車）、暗示品類（如喜茶）、生造詞（如德邦物流）。前三種方法可以幫助企業(yè)瞬間獲得認(rèn)知標(biāo)簽。

3. 視覺標(biāo)簽——讓視覺成為品牌最重要的標(biāo)簽

中小企業(yè)要找到自己的代表視覺，立體視覺大于平面視覺，要標(biāo)簽化成熟的視覺點(diǎn)。不要跟隨，跟隨就是滅亡，壓制才有希望。

4.品牌化菜單——標(biāo)簽化

菜單，餐飲品牌第一認(rèn)知標(biāo)簽的第一聚合點(diǎn)，也是餐飲品牌搶占認(rèn)知入口勢能的第一要道和第一工具。

5.位置標(biāo)簽化

麥當(dāng)勞就標(biāo)簽化了“一類商圈”，只要有麥當(dāng)勞的地方，就意味著是城市的繁華地段。

總結(jié)起來：第一點(diǎn)，中小企業(yè)做品牌定位面臨的競爭大環(huán)境，和大企業(yè)的競爭環(huán)境是不一樣的，所以對(duì)中小企業(yè)而言重要的是活下去，創(chuàng)造差異化更好地生存下來。第二點(diǎn)，中小企業(yè)要按照階段做事情，最忌諱的是學(xué)習(xí)大企業(yè)，要找到自己獨(dú)有的差異化。第三點(diǎn)中小企業(yè)最大的差異化并非來自品牌，可能來自招牌菜、服務(wù)或者環(huán)境，所以中小企業(yè)做好一個(gè)系統(tǒng)的標(biāo)簽體系。